奥运，一场关于钱的战争

提要：奥运是砸钱的买卖，巴西没钱，只能办绿色奥运。一场奥运能够带动整个城市的消费，但短期经济效益和后奥运经济的魔咒，让承办奥运不再那么诱人。在奥运这场宏大的吸金大战中，奥委会为了扩大自己的经济利益，开始挤压运动员的商业利润空间。这么一场奥运，到底有多少关于钱的战争？

 

奥运，表面上看起来是体育竞技，背地里，都是钱的较量。金牌拿得多的国家中，有穷国吗？在今天这个商业社会，别说冠名赞助了，你口头说“奥运”两个字，都要付钱！ 非奥运官方指定赞助商阿迪达斯，就被禁止在奥运期间使用“奥运”两个字。

 

2012年伦敦奥运会的TOP赞助商总共有11家，国际奥委会获得赞助9.5亿美元，平均每家赞助费8636万美元。而在2004年雅典奥运会时，11家TOP赞助商共6.63亿美元，平均每家赞助费仅6000万美元。

 

不只是TOP赞助商的门槛在提高，其余赞助商也是如此。伦敦奥运会42个主办国的合作伙伴和赞助商总支出为11.5亿美元，平均每家赞助费超过2730万美元。而雅典奥运会38个赞助商总支出不过3.02亿美元，约合每家公司赞助780万美元。

 

由于巴西近来经济状况不佳，再加之本地货币雷亚尔贬值，里约奥运会赞助商提供的赞助超过一半将以产品或服务的形式支付，而非现金。里约奥运会赞助商将提供总共7.69亿美元的赞助给里约奥组委，但超过60%的赞助商投入是以产品和服务的形式支付，这也是奥运历史上首次现金赞助不足50%的情况。

 

赞助商普遍对里约市场信心不足，很多品牌削减了投入。国际赞助商之一麦当劳就决定不在奥运村建造一家最大的餐厅，而在北京奥运会和伦敦奥运会期间，麦当劳相继破纪录，建造最大餐厅。当年伦敦的麦当劳餐厅有20个收银机位，能够接待1500名顾客。

 

赞助商们虽然希望利用奥运会更好地宣传自己的品牌，但都采取了避开巴西国内推广渠道，比如通用电工，他们不打算利用电视节目宣传，其广告将通过YouTube和其他社交媒体传播。

 

赞助费逐年攀升，财大气粗的赞助商更倾向于签署8年以上的长约，这样可与国际奥委会讨价还价，同时规避竞争对手夺位。

 

本届奥运会对“奥运品牌”的控制更加规范和严格。国际奥委会出台40号法令，加强对奥运官方指定赞助商的维权力度。

 

西班牙奥委会规定，在7月27日到8月24日之间，西班牙境内，只有奥运官方指定赞助商，才可以利用奥运进行广告宣传。非奥运指定赞助商，不得以任何形式利用奥运进行广告宣传。

 

许多俱乐部、体育明星，都有不同的品牌赞助。如果这些赞助品牌不是奥委会指定的官方奥运赞助商，运动员、教练和品牌都不能以奥运为主题进行宣传。

 

比如耐克和阿迪达斯两大体育品牌。

 

耐克是奥委会指定的奥运赞助商，阿迪达斯在奥运期间就不能以奥运为主题进行任何形式的宣传。

 

由阿迪达斯赞助的西班牙网球头号种子选手Garbiñe Muguruza。就算Garbiñe Muguruza在奥运会中取得了金牌，阿迪达斯也不能发布任何相关信息。Garbiñe Muguruza本人如果要出现在媒体报道中，必须身穿耐克的运动服或耐克品牌产品。如果身穿阿迪达斯品牌的产品，将不被允许出现的电视或者报刊杂志上。

 

相反，奥运会官方赞助商，可以在奥运期间赞助参赛运动员或者教练，与运动员和教练之前签署的品牌代言协议不冲突。

 

非奥运指定官方赞助商，在7月27日到8月24日之间，所有的广告宣传都不得使用与奥运相关的词汇。其中包括： olímpico（奥运）, olimpiada（奥运会）, Juegos（比赛、竞技）, Río de Janeiro（里约热内卢）还包括 medalla（奖牌）和verano（夏天）。

 

medalla（奖牌）和verano（夏天）这样的关键词汇，在这一个月里，只能被奥运指定官方赞助商使用。其他品牌，想蹭奥运的油水，还真得花点心思了。

 

奥运收入40%来自品牌赞助。其他的收入来源是电视转播权。国际奥委会在2014年以76.5亿美元的价格将美国地区的奥运直播权出售给美国电视台NBC，合同有效期是2014年到2021年。欧洲地区的奥运直播权则由Discovery频道以13亿欧元的价格南下，合同有效期是2018年到2024年。

 

对于转播权的限制，奥委会也做了严格规定。

 

进入比赛场馆的运动员、教练和随行工作人员，不得将场馆内拍摄的视频私自发布到社交网络上，尤其是比赛视频。进入比赛场地的运动员、教练和工作人员，一旦被发现在社交网络上发布了场馆内拍的视频，将禁止进入场馆。

 

对运动员的赞助商的限制，是从英国伦敦奥运开始的。在2008年北京奥运会，运动员并不会为奥运赞助商还是自己的品牌赞助商不同而头痛。但从2012年伦敦奥运会开始，赞助运动员的非奥运指定官方赞助商就开始遭到排挤。

 

伦敦奥运期间，许多田径运动员发起了一项#weneedchange（我们需要改变）的抗议活动。大部分田径运动员都不是国字号的，没有一个官方俱乐部，大多都是自己寻找赞助品牌，而这些品牌大多都不是奥运指定官方品牌。2012年的国际奥委会规定，这些田径运动员，不能为自己代言的品牌打广告，因为不是奥运指定赞助商。田径运动员对此大为光火。在自己职业生涯中最要的比赛时，却不能给自己的品牌赞助商打广告？这样，品牌赞助的价值大打折扣。

 

田径运动员的抗议似乎并没有起到任何效果，2016年里约奥运会，反而强化了对官方指定品牌的扶持力度。

 

运动员的商业利益与奥组委的经济利益的矛盾已经激化。很明显，这个矛盾，实际是上同类品牌巨头在赞助赛事和赞助运动员的矛盾。耐克想通过赞助奥运，把阿迪达斯从奥运经济产业链中清除。而阿迪达斯则希望通过赞助运动员，间接参与到奥运之中。在这场争斗中，奥组委的影响力在奥运这一个月，显然拥有决定权。

 

限制运动员的品牌代言收入，运动员将只能靠拿奖牌来赚钱。但拿一块金牌到底有多少奖金？

 

世界各国对获得奖牌运动员的现金奖励是不一样的。巴西从来不给获奖运动员进行奖励，今年自己做了东道主，联系了两家赞助商，决定给获得奖牌的运动员现金奖励，虽然数额没定，但无论金银铜牌，只要得奖就有钱，而且得金牌和得铜牌，是拿一样的钱。可见，巴西也不指望金牌了，有奖牌就行。

 

其他国家，根据奖牌数的多少，对奖金的高低设定的差别巨大。

 

乌兹别克斯坦，奥运史上只获得过20枚奖牌，还有只拿过5枚奖牌的新加坡，对金牌选手的现金奖励是80万欧元。奖牌数超过2681枚的美国和奖牌数有806枚的英国，对里约奥运会金牌选手的现金奖励是2.27万欧元，附送一个广告合同。

 

西班牙奥组委从2008年起，就制定了一个获奖激励制度。对获得个人金牌的选手奖励9.4万欧元，银牌4.8万欧元，铜牌3万欧元。双人竞技获奖的，金银铜牌的奖金是每人7.5万、3.7万、2.5万。团体获奖的奖金是每人分别为5万、2.9万和1.8万欧元。

 

比较大方的是俄罗斯，在里约获得金牌的选手，可以获得13.5万欧元，意大利为金牌选手奖励14万欧元。匈牙利给金牌选手奖励6万欧元，法国是5万欧元。

 

一块奥运金牌的奖金或许不多，但声誉会为运动员带来千万级甚至上亿的商业价值。

 

里约奥运会为西班牙夺得首块奖牌（铜牌）的游泳选手Mireia Belmonte，在twitter上面有22万粉丝。这名24岁的方脸美女，已经获得了两块奥运银牌，两块世界锦标赛银牌，一块铜牌，欧洲锦标赛4块金牌、三块银牌和三块铜牌。目前代言的品牌有Nike耐克，建筑业巨头OHL，法国雷诺汽车，水上用品品牌Speedo，手腕品牌EDOX，世界上最大的猎头公司米高至普（P&G）。所有这些代言费加起来，只有10万欧元！

 

游泳不是大众项目，相比而言，向F1赛车、网球、足球等运动员的收入就要高得多。西班牙网球选手Carla Suárez ，在2014年的收入为127万欧元。西班牙女子网球一号种子选手Garbiñe Muguruza，在2015年的收入超过了200万欧元。至于向纳达尔、阿隆索这样的大咖巨星，收入都是以千万计。

 

奥运会正在被俱乐部专业赛事取代，西班牙拥有皇马和巴萨两支顶级球队，双方球员都无心踢世界杯，更别提奥运会了。谁会为了那3万欧元的奖金去拼命？如果要放弃自己千万级的代言去拼个8万欧的奥运金牌，这在缺少强烈爱国主义教育的西方国家，是不可能出现。

 

奥运，已经不像当年那样吸引着顶级体育明星，组委会与选手的商业利益冲突，将进步降低奥运会的吸引力。如果奥组委不调整期商业策略，或许某一天，奥运对其他体育项目，也如对足球俱乐部一样，成为一个鸡肋。