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揭秘西班牙超市的“白牌”商品

2017年03月17日 11:46 来源:本报评论员 谷梁


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  提要:逛超市,总会看到超市自产的品牌商品。这些商品的价格比同类商品的价格要低,许多消费者在囊中羞涩或者好奇一试时惊奇地发现:超市的自产品牌品质也不错呀,立马路转粉!我们为什么会对这些超市的自产品牌心怀芥蒂?仅仅是因为过于低廉的价格吗?我们是否真的了解超市自产品牌的“内幕”?

  我们印象中的超市自产品牌,西语叫Marca Blanca,直译过来就是“白牌”,意思是没有独立市场品牌价值而依附于超市进行销售的品牌。食品类的比如Mercadona的Hacendado,英国公司的Aliada。我们称之为超市的“自主品牌”,这些自主品牌,和同类产品的品牌放在货架上,价格是着实诱人。

  没有非常诱人的价格,这些超市的“自主品牌”会有销量吗?

  在西班牙,把超市“自主品牌”玩到极致的,是Mercadona连锁超市!

  西班牙首富是Inditex集团的总裁,他的服装帝国遍布全球。西班牙第二大富翁,就是Mercadona的老板。

  Mercadona这个连锁超市,虽然有名,却不是遍地开花。Mercadona开超市必须有地下车库,对喜欢“牌子”的消费者来说,商品的选择面也很小,Mercadona员工的工资比其他超市要高。但是,这个超市为什么会那么赚钱?

  在2016年,Mercadona共有1614家连锁超市,拥有64万员工,销售额达到216亿欧元,净利润6.3亿欧元,同比增长4%。Mercadona是西班牙境内客户忠诚度最高的连锁超市,他的成功案例一直被各大商学院作为研究案例。

  Mercadona在管理上有许多独到之处,这些普通客户可能不会注意到的细节,会提升Mercadona的购物体验。但是,Mercadona致胜的终极秘密武器,是充分利用了“白牌”资源!

  我们总以为Marca Blanca白牌,是品牌超市自己“生产”的商品,价格会比市场上的知名品牌便宜很多。当我们走在眼花缭乱的商品之中时,许多因素会影响我们对商品的选择。面对诸多知名的和不知名的品牌,最终我们会选择自己了解并熟悉的品牌。

  对于大部分超市来说,白牌只是一个替代品,而对于Mercadona来说,白牌才是他们的主要赢利点。Mercadona的成功,就是将白牌的市场潜力挖掘到了一个极致。

  熟悉Mercadona的吃货会发现,Mercadona自主品牌的旁边,会有一到两款知名品牌的同类产品,款式不会多,但你可以非常直观的看到超市自主品牌和知名品牌的价格差!

  是的,Mercadona主要就是推自己的“白牌”,放几款知名品牌的同类产品,只是为了“比价”。对品牌忠诚度高又只认某几个知名品牌的同学,很快就会抛弃Mercadona。比如笔者就从来在Mercadona买不到喜欢的漱口水!

  但是,说起Mercadona,西班牙人都会认为是性价比最高的。不是最便宜的,也不是最好的,而是性价比最高的!Mercadona的自产品牌商品,质量比不过英国公司,却比大部分超市要好。因为Mercadona会选择高品质的生产商,“压迫”他们以中档的价格出售。把口碑做出来之后,不追名牌的消费者,自然会对Mercadona有超高的忠诚度。

  自产品牌,或者说白牌,最大的特点就是“相对便宜”。在所有大型超市中,自产品牌最多的不是Mercadona,而是英国公司。西语里所谓的Marca Blanca,其实也不真是“自产”。生产商或者供应商,与这些连锁超市签署合作生产合同,根据超市的要求,对配方用料进行调整,保证成本在超市要求的范围之内,再将自己的产品贴上超市指定的品牌标签。

  英国公司,Mercadona,Dia这三个不同等级的连锁超市,都有自产品牌的果汁。而这贴着不用标牌的果汁,生产商都是Don Simon!

  家乐福、DIA和Mercadona都有自己贴牌的啤酒,可三家超市的啤酒供应商都是Damm集团。

  专做甜品的Dhul集团,他们给Ahorramas、Alcampo、家乐福、DIA生产贴牌甜品。

  找出各大超市资产品牌的供应商,你还会觉得各大超市的自产品牌在质量上有很大差别吗?英国公司的自产啤酒就一定比DIA的贴牌啤酒更好喝吗?

  有人会觉得自己被超市欺骗了,也有人会觉得哪怕是同一个供应商生产的,只要是挂在英国公司的货架上,就会更放心!

  每次逛超市逛商场,先入为主的品牌意识都会左右我们的购买意愿。这也是为啥品牌都愿意花大价钱做广告。但是,如果你真是一个清醒的消费者,你会清楚自己的需求与名牌商品价格之间的差距。

  手工作坊的蛋糕,不一定比流水线生产制作的蛋糕用料多,口感也不一定就比超市里买的好,但我们愿意多掏一点钱,去享受“纯手工烤制”这个概念。

  有多少钱,是花在了 “自以为是”的“虚拟品质”上?当奢侈品的价格越来越高,拍卖会的成交价格越来越高,金融业把我们的钱虚拟了,被炒作虚高的“品质”又把我们的“消费体验”虚拟了。在一个虚高无极限的消费世界,Mercadona逆势而行,通过“白牌”给清醒的消费者送来一股清泉。

  绝大部分超市都在追求货品齐全,而Mercadona则利用名牌来反衬“白牌”的高性价比,保证消费者物有所值,也保证了超市的高利润。这就是Mercadona成功的秘诀。

  超市“白牌”之所以能卖得动,就是依托于超市的“质量保证”,而不仅仅是因为价格便宜。越是高端的超市,“白牌”会越多。英国公司,Caprabo就拥有许多高端的不知名品牌。

  在西班牙,超市的产品销售额中,41.3%是超市自主品牌,换句话就是:超市以自己的名义来担保质量的非名牌产品!在经济危机几年,大家都觉得自己可能会没钱,对价格的考量,会超过对虚拟的“享受品质”的需求,白牌商品的销量每年都在递增。

  整个欧洲,白牌销量占总销量的38%,比例还是相对较低的。最喜欢购买白牌的是英国人民,占51.8%,西班牙则排在第二名,占41.3%,排在了荷兰、德国和法国之前。在几个发达国家中,对超市自主品牌信任度最低的是意大利,超市自主品牌的销量只占17.2%,法国为34.1%。这组数据也很能说明,为啥这两个国家会有那么多的奢侈品牌!

  大家对“超市自主品牌”的印象就是“便宜”,但许多自主品牌拥有非常卓越的品质。因此,笔者认为Marca Blanca不能简单地翻译成“自主品牌”。比较典型的例子是Caprabo。这个走高端路线的超市,没有高档的装修,却有非常齐全的高档商品。Mercadona品牌的燕麦奶1.1欧,Soy品牌燕麦奶是1.4欧,而在Caprabo可以买到2.5欧甚至3欧以上价格的有机燕麦奶。

  高端消费品,悄无声息地入住超市,不做广告,只以“不菲的身价”默默的成列在货架上。很多时候,高端商品和低档商品,都是同一个生产商。为了满足不同消费市场的需求,对成本进行调整,就有了不同品质的产品。Don Simon给英国公司贴牌的果汁,原果汁含量40%,给Mercadona的原果汁含量25%,给Dia的原果汁含量10%。于是,虽然是同一个生产商,由于成本不一样,最终上架的商品自然就有品质的区别。说白了,就是生产商按照超市的需求进行定制。所以,同是Don Simon生产的,但Mercadona的“白牌”果汁,会比Don Simon自己的品牌果汁好喝, 也就不奇怪了。

  有一个非常有意思的调查,对西班牙同一个生产商旗下,主推品牌产品和依附超市贴牌的产品销量进行对比。

  西班牙的中产和高收入阶层,对知名品牌产品的消费占46.9%,反而是那些没有知名度却“有品质”的“白牌”商品占到了53.1%。对于中等收入的阶层来说,超市白牌消费占55.4%,知名品牌消费只有44.6%。其他几个消费阶层,都是购买“白牌”的商品多于品牌商品。

  实际上,白牌的销量,远比我们预估的要高。白牌商品会战胜品牌商品,主要还是看白牌商品的主要消费类型。在西班牙各大超市中,白牌商品销量最好的是:冷冻食品占总销量的56.4%,其次是药妆(53.6%)、新鲜蔬果(50.3%)、宠物饲料(45.9%)、个人卫生用品(33.1%)、甜品(21.4%)、饮料(20.8%)。

  品质定位越高的超市,合作的白牌就越多。英国公司拥有的Marca Blanca是最多的,最少的是Dia和L'dl这样的廉价超市。

  Mercadona在2015年闹出了“过分压榨”供应商的问题。在所有的销售环节中,超市是链接消费终端的重要渠道,对于我们这些普通消费者来说,发现物美价廉的白牌商品,是捡到了便宜。对于投资企业来说,西班牙乃至欧洲广阔的“白牌”消费市场,绝对是具有吸引力的。


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