君安旅行社

中国凭啥成为西班牙优质品牌的救星?

2018年05月28日 08:53 来源:本报评论员 谷粱


/

  提要:欧洲人的生活追求精致,美国人则更讲究实用,在实用主义盛行的功利社会中,美国思维占据了压倒性的优势。凭借这种优势,美国重新定义了世界的消费趋势。欧洲的传统品牌,似乎被困在了“精致”之中,在神坛之上日渐凋零。这种悲哀,可以避免吗?中国资本在欧洲衰颓之时进入,抱着中国资本的大腿,欧洲品牌就能完成自我救赎和涅槃重生吗?

  中美贸易摩擦在降温,中国外交部长王毅访问西班牙,世界秩序似乎日趋“正常”。在热情友好的会晤之外,依然是新旧、缓急、强弱、纵横势力的角力。冷静地想想中国的发展策略,对比着温吞的西班牙经济,王毅访问西班牙,有一种“外来新掌柜”照顾“老伙计”的戏剧效果。西班牙作为一个老牌资本主义国家,却一直在“等待惠顾”。

  欧洲人一手建设了“市场经济”,美国人用“自由贸易”将全球拉入到一个市场经济体系,中国作为后来者,用举国之力从美国的“自由垄断”中打破了一个缺口。在中美贸易角力中,如果美国是“实用主义”,中国就是“实用功利主义”,无论哪种“实用主义”,欧洲企业都是从骨子里排斥的。

  美国人讲:客户就是上帝。欧洲人追求技艺上的极致。这两种不同的态度和重点,让美国人和欧洲人,在同一类产品的不同商业链条上发力。

  从商业的角度来讲,美国公司更善于市场推广,因为“客户是上帝”。满足客户的需要,是第一位的。如何以最低成本最快速度高效地满足客户的需求,这就是美国人做生意时,重点攻坚的地方。比如星巴克,意大利咖啡在美国包装成“快消品”,然后行销全国。要论咖啡的品质,星巴克中等偏下,要论咖啡市场的占有率,高下立现。

  一杯咖啡,就可以看出欧美的差距。我们生活在西班牙,喝咖啡,就算是Cortado,也是有几滴奶的。美国人喝咖啡(Cafe Americano)就是咖啡+水。欧洲各国人的咖啡中,有加奶、加奶昔、加奶泡,加巧克力、加金酒,就是没有加水这种喝法。

  美国咖啡为什么要加水?当纯咖啡数量相同的情况下,加水比加奶成本更低,呈现出来的数量更大,客户更愿意为“一大杯咖啡”买单,哪怕是兑水的。

  欧洲商人也追求利益最大化,但不会“黑心”到直接兑水卖咖啡!

  欧洲人追求技艺上的极致,看重产品质量的打磨。比如瑞士的高端腕表。这些高端腕表厂,用品质靠口碑打下的江山。也就是最近十来年,才开始注重市场营销和品牌推广。你要去巴塞尔和日内参观顶级表厂总部和工厂,会有作坊的感觉,制表师在工作台上安静地打磨。而参观美国品牌工厂,最直观的感受是:流水线!

  瑞士的高端腕表,是传统品牌在消费市场成功突围的榜样。但这是瑞士政府与品牌通力协作的结果,也可以说是瑞士举国之力努力的结果。并非所有的欧洲传统品牌都如瑞士高端机械腕表那么幸运,可以得到国家不遗余力的支持。比如西班牙靠天吃饭的葡萄酒业。

  说起欧洲葡萄酒,大家会自然而然地想到法国,以及那些一瓶难求的天价葡萄酒。这些被市场营销手段捧上天的葡萄酒品牌,品牌价值已经远远高于对等的葡萄酒品质。西班牙的葡萄酒商会羡慕法国,西班牙也在自己的土地上,用心经营者高品质葡萄酒,却没有发过葡萄酒那样的“市场价值认同”。

  “高品质产品”和“高品牌附加值商品”,是两个概念。昂贵的售价,丰厚的利润,来自“高品牌附加值”。只有极少数的西班牙葡萄酒庄会通过邀请著名设计师,将酒庄建设成一个“稀有建筑”,通过打造一个超五星的酒店餐饮体验中心,来提升自家红酒的品牌附加值。大部分的西班牙葡萄酒庄,在朴实的外表下,更专注于葡萄种植和酿造技术的改善与提高。无论是哪种模式,都敌不过简单粗暴的美系做法。

  在以品质分割葡萄酒市场的欧洲格局中,以美国为代表的新型葡萄酒产地,直接以消费者为导向,应用现代科技,生产出适合大众口味的葡萄酒。美国打破了欧洲传统葡萄酒酒的市场格局,成为新世界的先锋。欧洲葡萄酒业就在新世界与旧世界之间摇摆挣扎。

  葡萄酒的新世界指美国、澳大利亚、新西兰、南非等进入葡萄酒酿造行业时间不长的国家,旧世界则指法国、意大利、西班牙等有着数百年葡萄酒酿造历史的国家。新世界与旧世界最大的区别就是旧世界的酒一般趋于传统的酿造工艺,新世界以现代技术酿造。旧世界葡萄酒注重个性,通常种植的葡萄品种众多,在葡萄园管理方面主要依赖人工,并严格限制葡萄产量来保证葡萄酒质量。酿造工艺主要以人工为主,讲究小产区、穗选甚至粒选,产品的档次相差很大;口味更注重葡萄本身的特性,不以外力强加干预,坚持拥有原始的风味。新世界葡萄酒崇尚技术,大量运用了现代化的生产工艺,种植面积大,产量高,并运用现代化手段最大限度的突出果香味,产品的品质之间差距不大。

  在谷歌搜索一下2017年世界销量最高的葡萄酒,排在前十名的,都是来自新世界,美国和澳大利亚占据了绝大部分市场。美国人开拓的葡萄酒新世界,就像风靡全球的麦当劳快餐模式一样,以消费为导向。

  新世界葡萄酒不仅成本低,风险低,在实际饮用时,也不需要长时间醒酒,几分钟就能香气四溢,口感顺滑,比较符合现代人快节奏的生活。旧世界葡萄酒,不仅靠天吃饭,风险很大。在葡萄收成不好的年份,顶级酒庄甚至不出正牌葡萄酒,只出品质略低的副牌酒。不仅产量受到局限,连销售利润都要靠老天爷赏赐。在品尝的时候,旧世界的葡萄酒依赖于不可取代的独特风格。

  许多被鉴定为极为珍贵的葡萄酒并不能取悦你的感官,反而需要你去发觉体味这款酒丰富口感之外的各种美妙之处。这些追求精英主义品味的葡萄酒,背离了单纯的美味价值,高冷地让消费者来主动发觉和品析它的内涵,在一个没有标准不可量化的价值体系中,市场定价和利润,很可能就是一日天堂一日地狱。

  再浓厚的酒都必须要能维持一定的均衡才能有储存的潜力,才得以与食物连结搭配,才真能展露葡萄酒最迷人的细致变化。葡萄酒最珍贵难得的地方,在于不仅作为一种饮料,而且同时可以是融合着自然与人文的文化资产,除了提供美味好喝的感官享乐,还常蕴含着更多只能用味觉与嗅觉探索的精彩内容。特别是从酒的风味中,常传递着原产土地的风土特色。一瓶珍贵难得的葡萄酒都一定蕴含着原产土地的灵魂,其精彩处是别处的葡萄酒无法再造模仿的。

  没有人会否认上面这段话的正确性。但是,高品质葡萄酒的这些特质,只在真正懂得品鉴葡萄酒的专业人士那里才有意义。对于葡萄消费者来说,装腔作势地喝了一杯上千欧元的葡萄酒之后,更宁愿拿一杯鲜榨葡萄汁来平衡嘴里的酸涩。美国人就看到了旧世界葡萄酒在消费市场的软肋,以终端消费为主动,为消费市场“定制”了快消葡萄酒。

  新世纪的葡萄酒横扫全球葡萄酒消费市场,旧世界的葡萄酒,在坚持“品质”的同时,“缓慢求变”已经显示出“颓势”。在La Rioja几百家获得DO.Ca产区品质认证的高品质就酒庄中,只有为数不多的几个酒庄,可以通过奇特的酒庄建筑,华丽的营销手段来提升酒庄的品牌附加值。绝大部分的酒庄,都只能寄希望于“被发现”。

  不仅仅是西班牙的葡萄酒品牌,其他传统产业也面临着同样的问题。西班牙优质品牌一直在等待着“被发现”。中国的经济崛起,中国企业需要从欧洲内部,分解欧美市场,以比美国企业更“追求实用”的态度,制衡甚至打破美国主导的市场格局。中国企业的这一战略需求,就成了诸多西班牙优质品牌的契机。

  一件艺术品,需要“推手”将其价值包装和升华成商业价值,在终端消费市场才会真正成为“被认可的艺术品”。今天,中国资本因为需要对抗旧有格局,成为西班牙优质品牌的“推手”,那明天呢?

  如果哪天中国资本不再需要西班牙了,西班牙优质品牌,是否可以自救?这才是问题的关键。

[编辑:页丛槿]