西班牙旅游业总算开窍了

　　提要：这两年来西班牙旅游的游客“迅猛”增长，西班牙旅游单位总算意识到中国游客不只有买买买。对中国旅游市场的细分，有针对性地制定品牌推广策略，西班牙的美才会被看见。这背后，到底由什么样的社会意识转变趋势所推动？

　　巴塞罗那罗卡打折购物村联合加泰罗尼亚旅游局推出了一个巴塞罗那消费旅游指南，还煞有介事地做了一个网站，邀请有名望的人助阵。这个旅游指南通过对巴塞熟悉和不熟悉的两类人的视角，从第一印象直观感受以及本地资深玩家的经验出发，希望给来巴塞罗那参观的游客一个有代入感的旅游指南。换句话说就是：一个有人的温度的旅游指南。

　　切入点其实蛮好的，问题在于：你一个打折购物村，为什么总想着要做旅游指南？那些专门做旅游指南的公司又该做什么呢？这是争夺旅游市场？还是旅游资源重复浪费？或者是：西班牙旅游资源开发不够充分？

　　巴塞罗那罗卡打折购物村和马德里的欧特莱丝，属于同一家集团，他们在中国早就设立了办公室，专门和国内旅游批发商和旅行社合作，建立起站前合作关系。由于来西班牙旅游的中国游客，超过70%依然是跟团游，有组团能力的旅行社和线上旅游销售平台依然是西班牙旅游的主要输出力量。由于打折村在中国的公关，几乎所有的中国旅行团，都会在行程里安排“购物”这一环节，而在马德里和巴塞购物，除了市中心的奢侈品区，就是打折村了。打折村依靠大牌的折扣，对大部分热衷购物的中国游客来说，还是非常有吸引力的。

　　在来西班牙旅游的中国游客旅游喜好调查中，购物的比重远远超过参观了解文化艺术景点，仅仅排在美食之后。可以说，来马德里、巴塞罗那参观的中国游客中，超过60%都会去打折村逛一逛。

　　这么高的市场占有率，为什么打折村还不满足？更何况打折村只是提供购物场所，给各大品牌提供销售场地，他们并不能给折扣，也不等同于各个时尚品牌。能把游客拉过去，他们的工作就已经很成功了。

　　很明显，打折村作为一个空间，他们希望提高中国游客的停留时间。只有提高了人均停留时间，才能提高打折村的整体销量。做旅游指南，只是满足游客的一个“心理需求”，嗯，对，是“心理需求”，而不是要实际指导游客到哪里吃哪里玩。毕竟孤独星球的巴塞罗那指南要详实具体得多。对于一个游客来说，更喜欢直截了当的旅游资讯，那些混杂了太多个人情绪，不专业个人意见的旅游建议，普通游客是不买账的。结合中西两国人对某个餐馆、某个景点的个人意见和看法，对游客的参考意义到底有多大？花三四分钟看一个视频，其资讯含量就是一分钟的图文信息，这个传播模式也是耗时费力不讨好的。

　　打折村会不明白这个道理吗？应该是知道的。这个个人化视角的旅游指南，就算信息量上无法满足游客需求，但可以满足游客的心理需求，这种碎片化的信息，可以抢占游客的“意识时间”和“认识时间”，是提高市场占有率的必经之路。

　　中国旅游市场的巨大能量，已经不能像之前那样打个广告那么简单了。手机资讯时代彻底改变了人们接受和消费信息的方式，读者可以直接跳过广告图片，可以自动过滤掉软文信息，带广告性质的软文打开率早已江河日下……观众和读者已经对这些陈旧的广告模式彻底免疫，传统的广告模式，都已成为过去式。

　　新型的营销策略正在舍弃传统广告那种生硬插入的方式，因为受众习惯了在海量信息中寻找有价值的信息点，这些信息点分布在整个信息流的不同位置，受众已经有能力在庞大的信息流面前，快速过滤掉不相关信息，准确定位到自己需要的信息。这个新的资讯消费习惯意味着：资讯内容带广告的模式正在成为过去时，这是对媒体行业的新一波冲击。无论是传统媒体还是新媒体，挂广告的模式都将成为商家的鸡肋。

　　以销售为目的的零售业和旅游业，对这一变化是最敏感的。因为广告效果直接影响到品牌收益，在研究了各种广告模式之后，他们会逐步从传统的大众媒体中出走，转而进入到更为垂直的专业资讯平台。有经济实力的品牌，干脆就自己搭建这个平台。毕竟，先进的搜索技术和大数据算法，给了所有资讯一个公平竞争的起点。

　　之前是自媒体可以挑战传统媒体，让非专业团队生产的资讯内容获得超越专业媒体的传播度。现在是媒体内容和商业信息的剥离时代，资讯生产者面临着信息精准传播和垂直深耕的挑战。无论是传统媒体还是自媒体，已经无法睡在“强大粉丝基数”的温床上，因为“粉丝基数”已经不再决定内容的传播度，已经没有实际意义。

　　深入到目标客户，目标受众的实际需求，不再拐弯抹角遮遮掩掩的信息输出，正在成为消息快消时代的主流。比如现在00后在看了一篇产品推送后，最讨厌的不是广告植入，而是不提供购买下单连接。

　　圣家堂从几乎十年前就在向罗马教廷申请，希望把建筑师高迪追封为圣人。高迪作为20世纪初期的建筑师，无论从历史背景还是历史深度上，都无法和天主教圣人挂钩。一个建筑师怎么就变成圣人了？

　　圣家堂的初衷也很简单：给圣家堂赋予新的“参观价值”。巴塞罗那被誉为高迪之城，高迪的建筑是巴塞罗那的一张名片。无论是庞大的圣家堂还是魔幻的巴特罗之家，高迪在建筑中所体现出来的独特想法和艺术创意，都足够让后世兴叹。即使高迪不被追封为圣人，高迪的建筑也会成为巴塞罗那最具吸引力的旅游热门。

　　那么，圣家堂为什么要把高迪追封为圣人呢？因为圣家堂是教会所有，高迪封圣之后，参观圣家堂，就不再只是去仰望高迪的建筑作品，而是去朝圣！西班牙最热门的圣地亚哥朝圣之路的终点：圣地亚哥主教座堂，不一定在建筑史或者艺术史上有多重要，甚至在西班牙历史上都乏善可陈，但因为被封圣的圣地亚哥的尸骨葬在这里，这个偏远的城市就成为世界上最热门的朝圣之路的终点。如果建筑师高迪被封圣，对广大天主教徒来说，就有了一个非常的充分的理由，每年都去巴塞罗那！参观高迪的建筑也不再是去体验学习大师的艺术造诣，而是去仰望圣人的神作。

　　西班牙丰富的历史文化旅游资源，需要在适应大众消费和娱乐化认知前提下，改善传播模式，更重要的是重新进行市场定位。圣家堂是高迪建筑的顶峰，通过神化高迪来拔高自己。同为高迪成熟期完成度最高的建筑巴特罗之家，有和圣家堂完全相反的市场策略。巴特罗之家觉得自己不能永远站在高迪的阴影之下，开始寻找超越高迪这个文化品牌的新价值，在泛艺术领域寻找新的品牌定位。

　　西班牙不似北欧国家，有壮丽的自然景观去震撼中国游客。西班牙丰厚的历史文化资源，很难诉诸视觉，只能诉诸精神需求，落实在心理满足的层面。

　　西班牙各大旅游景点不再局限在“招揽中国游客来参观”，这是在市场策略上的重要进步。毕竟他们开始意识到：并非所有喜欢买买买的游客见到折扣就会买，也不是所有中国游客都只会买买买。当西班牙旅游产业开始对中国游客进行市场细分，西班牙的美，才会真正被中国看到。