揭秘西班牙超市的“白牌”商品

　　提要：逛超市，总会看到超市自产的品牌商品。这些商品的价格比同类商品的价格要低，许多消费者在囊中羞涩或者好奇一试时惊奇地发现：超市的自产品牌品质也不错呀，立马路转粉！我们为什么会对这些超市的自产品牌心怀芥蒂？仅仅是因为过于低廉的价格吗？我们是否真的了解超市自产品牌的“内幕”？

　　我们印象中的超市自产品牌，西语叫Marca Blanca，直译过来就是“白牌”，意思是没有独立市场品牌价值而依附于超市进行销售的品牌。食品类的比如Mercadona的Hacendado，英国公司的Aliada。我们称之为超市的“自主品牌”，这些自主品牌，和同类产品的品牌放在货架上，价格是着实诱人。

　　没有非常诱人的价格，这些超市的“自主品牌”会有销量吗？

　　在西班牙，把超市“自主品牌”玩到极致的，是Mercadona连锁超市！

　　西班牙首富是Inditex集团的总裁，他的服装帝国遍布全球。西班牙第二大富翁，就是Mercadona的老板。

　　Mercadona这个连锁超市，虽然有名，却不是遍地开花。Mercadona开超市必须有地下车库，对喜欢“牌子”的消费者来说，商品的选择面也很小，Mercadona员工的工资比其他超市要高。但是，这个超市为什么会那么赚钱？

　　在2016年，Mercadona共有1614家连锁超市，拥有64万员工，销售额达到216亿欧元，净利润6.3亿欧元，同比增长4%。Mercadona是西班牙境内客户忠诚度最高的连锁超市，他的成功案例一直被各大商学院作为研究案例。

　　Mercadona在管理上有许多独到之处，这些普通客户可能不会注意到的细节，会提升Mercadona的购物体验。但是，Mercadona致胜的终极秘密武器，是充分利用了“白牌”资源！

　　我们总以为Marca Blanca白牌，是品牌超市自己“生产”的商品，价格会比市场上的知名品牌便宜很多。当我们走在眼花缭乱的商品之中时，许多因素会影响我们对商品的选择。面对诸多知名的和不知名的品牌，最终我们会选择自己了解并熟悉的品牌。

　　对于大部分超市来说，白牌只是一个替代品，而对于Mercadona来说，白牌才是他们的主要赢利点。Mercadona的成功，就是将白牌的市场潜力挖掘到了一个极致。

　　熟悉Mercadona的吃货会发现，Mercadona自主品牌的旁边，会有一到两款知名品牌的同类产品，款式不会多，但你可以非常直观的看到超市自主品牌和知名品牌的价格差！

　　是的，Mercadona主要就是推自己的“白牌”，放几款知名品牌的同类产品，只是为了“比价”。对品牌忠诚度高又只认某几个知名品牌的同学，很快就会抛弃Mercadona。比如笔者就从来在Mercadona买不到喜欢的漱口水！

　　但是，说起Mercadona，西班牙人都会认为是性价比最高的。不是最便宜的，也不是最好的，而是性价比最高的！Mercadona的自产品牌商品，质量比不过英国公司，却比大部分超市要好。因为Mercadona会选择高品质的生产商，“压迫”他们以中档的价格出售。把口碑做出来之后，不追名牌的消费者，自然会对Mercadona有超高的忠诚度。

　　自产品牌，或者说白牌，最大的特点就是“相对便宜”。在所有大型超市中，自产品牌最多的不是Mercadona，而是英国公司。西语里所谓的Marca Blanca，其实也不真是“自产”。生产商或者供应商，与这些连锁超市签署合作生产合同，根据超市的要求，对配方用料进行调整，保证成本在超市要求的范围之内，再将自己的产品贴上超市指定的品牌标签。

　　英国公司，Mercadona，Dia这三个不同等级的连锁超市，都有自产品牌的果汁。而这贴着不用标牌的果汁，生产商都是Don Simon！

　　家乐福、DIA和Mercadona都有自己贴牌的啤酒，可三家超市的啤酒供应商都是Damm集团。

　　专做甜品的Dhul集团，他们给Ahorramas、Alcampo、家乐福、DIA生产贴牌甜品。

　　找出各大超市资产品牌的供应商，你还会觉得各大超市的自产品牌在质量上有很大差别吗？英国公司的自产啤酒就一定比DIA的贴牌啤酒更好喝吗？

　　有人会觉得自己被超市欺骗了，也有人会觉得哪怕是同一个供应商生产的，只要是挂在英国公司的货架上，就会更放心！

　　每次逛超市逛商场，先入为主的品牌意识都会左右我们的购买意愿。这也是为啥品牌都愿意花大价钱做广告。但是，如果你真是一个清醒的消费者，你会清楚自己的需求与名牌商品价格之间的差距。

　　手工作坊的蛋糕，不一定比流水线生产制作的蛋糕用料多，口感也不一定就比超市里买的好，但我们愿意多掏一点钱，去享受“纯手工烤制”这个概念。

　　有多少钱，是花在了 “自以为是”的“虚拟品质”上？当奢侈品的价格越来越高，拍卖会的成交价格越来越高，金融业把我们的钱虚拟了，被炒作虚高的“品质”又把我们的“消费体验”虚拟了。在一个虚高无极限的消费世界，Mercadona逆势而行，通过“白牌”给清醒的消费者送来一股清泉。

　　绝大部分超市都在追求货品齐全，而Mercadona则利用名牌来反衬“白牌”的高性价比，保证消费者物有所值，也保证了超市的高利润。这就是Mercadona成功的秘诀。

　　超市“白牌”之所以能卖得动，就是依托于超市的“质量保证”，而不仅仅是因为价格便宜。越是高端的超市，“白牌”会越多。英国公司，Caprabo就拥有许多高端的不知名品牌。

　　在西班牙，超市的产品销售额中，41.3%是超市自主品牌，换句话就是：超市以自己的名义来担保质量的非名牌产品！在经济危机几年，大家都觉得自己可能会没钱，对价格的考量，会超过对虚拟的“享受品质”的需求，白牌商品的销量每年都在递增。

　　整个欧洲，白牌销量占总销量的38%，比例还是相对较低的。最喜欢购买白牌的是英国人民，占51.8%，西班牙则排在第二名，占41.3%，排在了荷兰、德国和法国之前。在几个发达国家中，对超市自主品牌信任度最低的是意大利，超市自主品牌的销量只占17.2%，法国为34.1%。这组数据也很能说明，为啥这两个国家会有那么多的奢侈品牌！

　　大家对“超市自主品牌”的印象就是“便宜”，但许多自主品牌拥有非常卓越的品质。因此，笔者认为Marca Blanca不能简单地翻译成“自主品牌”。比较典型的例子是Caprabo。这个走高端路线的超市，没有高档的装修，却有非常齐全的高档商品。Mercadona品牌的燕麦奶1.1欧，Soy品牌燕麦奶是1.4欧，而在Caprabo可以买到2.5欧甚至3欧以上价格的有机燕麦奶。

　　高端消费品，悄无声息地入住超市，不做广告，只以“不菲的身价”默默的成列在货架上。很多时候，高端商品和低档商品，都是同一个生产商。为了满足不同消费市场的需求，对成本进行调整，就有了不同品质的产品。Don Simon给英国公司贴牌的果汁，原果汁含量40%，给Mercadona的原果汁含量25%，给Dia的原果汁含量10%。于是，虽然是同一个生产商，由于成本不一样，最终上架的商品自然就有品质的区别。说白了，就是生产商按照超市的需求进行定制。所以，同是Don Simon生产的，但Mercadona的“白牌”果汁，会比Don Simon自己的品牌果汁好喝， 也就不奇怪了。

　　有一个非常有意思的调查，对西班牙同一个生产商旗下，主推品牌产品和依附超市贴牌的产品销量进行对比。

　　西班牙的中产和高收入阶层，对知名品牌产品的消费占46.9%，反而是那些没有知名度却“有品质”的“白牌”商品占到了53.1%。对于中等收入的阶层来说，超市白牌消费占55.4%，知名品牌消费只有44.6%。其他几个消费阶层，都是购买“白牌”的商品多于品牌商品。

　　实际上，白牌的销量，远比我们预估的要高。白牌商品会战胜品牌商品，主要还是看白牌商品的主要消费类型。在西班牙各大超市中，白牌商品销量最好的是：冷冻食品占总销量的56.4%，其次是药妆(53.6%)、新鲜蔬果(50.3%)、宠物饲料(45.9%)、个人卫生用品(33.1%)、甜品(21.4%)、饮料(20.8%)。

　　品质定位越高的超市，合作的白牌就越多。英国公司拥有的Marca Blanca是最多的，最少的是Dia和L'dl这样的廉价超市。

　　Mercadona在2015年闹出了“过分压榨”供应商的问题。在所有的销售环节中，超市是链接消费终端的重要渠道，对于我们这些普通消费者来说，发现物美价廉的白牌商品，是捡到了便宜。对于投资企业来说，西班牙乃至欧洲广阔的“白牌”消费市场，绝对是具有吸引力的。

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