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欧华时评

“黑五”VS“双11” Low在哪里?


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  提要:西班牙本周最大的热点是黑色星期五!这个源自美国的消费狂欢日,在西班牙就是一场大家一起来凑热闹的打折活动。“狂欢”了那么多年,每年的狂欢越来越频繁,看的人越来越多,消费的人越来越少。西班牙“黑五”这种不升级的狂欢,到底是消费者狂欢,还是商家自嗨?相比于中国的“双11”,西班牙“黑五”Low在哪里?

  大家关不关心“黑色星期五”的打折促销?从各路媒体、自媒体相关内容的点击量来看,至少西班牙的华人对“黑五”表现得很激动。

  西班牙人激动吗?

  昨天笔者去一家矿石店买水晶簇,选中一块结账时,老板轻描淡写地说:“这两天有20%折扣,因为是黑色星期五。”

  我环顾小店一周,并没有看到任何“黑五”打折促销的标签、横幅或者广告。

  无论什么时候,只要是打折,我们都会“情不自禁”地瞟一眼。如果是自己感兴趣的商品,会仔细看看;不是自己感兴趣的商品,也会被打折的幅度所吸引。矿石店老板这个没有任何告示的“黑五20%折扣”,实在不符合常规的商业逻辑。

  仔细想想,莫非这个“黑色星期五”已经像西班牙固定的冬夏打折月一样,每个商家或多或少都会有折扣?

  美国在创造“黑色星期五”时,并不仅仅只是一场促销活动,而是要把这个“促销活动”变成一个“活动品牌”。只有品牌,才能带动周边产业的发展。

  “商业促销活动”和“商业活动品牌”最大的区别是什么?“促销”是被动接受,而“品牌”则可以让消费者对之有期待。矿石店老板认为“黑色星期五”就应该打折,不用贴出打折广告,消费者都期待折扣。这就是“黑色星期五”的品牌效应。

  中国某宝的“双11”狂欢,最早是借鉴美国“黑色星期五”模式。把一个普通的日子,变成了一个“节日”,这就是品牌。只是,中国的“双11”已经超越了“黑色星期五”,其品牌效应,远远超过一场盛大的消费狂欢。

  在“双11”出现之前,全球消费实力的象征一直是美国的“黑色星期五”。2016年仅天猫就成交1207亿元,是美国“黑色星期五”实体店销售额的两倍,电商成交额的六倍。

  淘宝创造的“双11购物狂欢节”,已经成为一个商业的奇迹。但这个奇迹,并非突然出现,而是8年的积累。

  2009年以11月11日“光棍节”为代名词,淘宝商城共有27个品牌参加“打折促销”活动。2012年淘宝商城正规化,改为天猫,“双11”正式命名为:“双11”购物狂欢节。2013年通过大数据分析,商家可以提前分仓,使用物流雷达进行实时预警和调配。2014年,“双11”全球化,共有217个国家和地区参与。阿里巴巴这一年在纽交所上市。2016年,“双11”的交易峰值,每秒17.5万笔。2017年,“双11”交易总额达到1682亿元。

  我们能看到的,是折扣,是消费,是各种惊人的交易数据。在西班牙的“黑色星期五”,也是折扣、消费和每年被刷新的交易数据。可是,在这狂欢背后,中国的“消费狂欢”带动了一条产业链的发展,甚至走得更远,实现了产业升级和跨平台发展。而西班牙的“黑色星期五”依然只是一次不痛不痒的“限时打折促销”。

  “双11”每年的玩法都不一样,2017的“双11”有人开玩笑说,没有高等数学的脑子,玩不转“双11”。“以前‘双11’就是凌晨守在电脑前拼一次就行。原件商品给个打折就好。现在不一样了,提前半个多月就要开始谋划。”

  预售、定金膨胀、火炬红包、跨店合并、华北免单、品牌快闪、群战队、捉猫猫、功守道等等眼花缭乱的玩法,看起来都在帮你省钱,实际是把一天的狂欢,延长到10天甚至一个月。各种“省钱玩法”只是提前掏空你的钱包。

  在我们看到的数据之外,中国的“双11”狂欢比西班牙“黑色星期五”牛逼在哪儿?

  “双11”这一天前后,中国众多电商企业严阵以待,需要通霄达旦地准备,才能应付这一天的购物洪峰。电商的搜索、推送、排序、支付等功能都会受到严峻考验,相关的IT基础设施必须事先周密地部署与测试,才能让这一天网民的狂欢不变成一场IT笑话。海量的“双11”快递包裹,也成为快递业的终极挑战,一如铁路部门的春运。

  技术升级、管理升级、服务升级,在一场“凶猛地消费狂潮”之后,消费平台和商家的“应战能力”存在的弊端暴露无遗。去年的遗憾,要在今年弥补,如此才能“一天做出三个月的销量”。

  在西班牙生活那么多年,每年都有黑色星期五。西班牙的网购物流有重大突破吗?支付系统有更便捷吗?商品选购方式有改变过吗?许多商品是否还和五年前一样,连个卖家秀都没有?

  当西班牙的网购平台,依然只是实体店销售的一个补充时,中国网购平台,已经改变了传统的供销模式。

  2015年,有家在天猫旗舰店平台年销售超1个亿的男装企业,遭遇了供应链断裂的窘境。虽然订单火爆,但却遇到严重的产能问题,“双11”的订单到“双12”才完成。

  传统的生产厂家无法适应需要快速反应的订单,对于员工、生产制造、储物流、面辅料库存量都存在巨大的挑战。

  传统供应商、加工商不愿意接这种订单,更愿意选择那些比较稳定,商品的周期性波动没那么大的订单。这个困境,催生了一批“淘工厂”,一批专门为电商订单服务的工厂应运而生。

  淘工厂将淘宝商家的生产需求如订单件数、工期等,与工厂有能力接单的产品类型、剩余产量等信息同时发布在网络平台,供需双方双向选择。一方面解决商家找服装加工厂难的问题,另一方面通过分享闲置生产线的模式,提升工厂的生产效率。

  反观西班牙的“黑色星期五”还有热闹的“圣诞打折”“打折月”,新品秒断货,过季商品等你都忘了才送达。西班牙的“打折狂欢”与其说是“打折促销”不如说是“清理过季库存”。

  中国“双11”的升级,比产业升级走得更远。

  2017天猫“双11”全球狂欢节创造了“点亮全球”环节。数据显示,“点亮全球”启动的第一秒内,共计有来自114国家的31198个“剁手党”在速卖通(Aliexpress)抢下了第一单。从购买商品的单数与金额来看,俄罗斯、西班牙、美国、以色列、法国的消费者是剁手主力军。海外剁手党“双11”平均单价较去年同期逆势增长28.3%,甚至在“双11”启动前,全球就有超过1700万剁手党将心仪商品加入了购物车。

  亚马逊在马德里这样的一线城市推出2小时日消商品送货服务。这已经是西班牙网购物流的极限速度。可在天猫“双11点亮全球”,仅用时1小时08分,速卖通全球首单就送到了俄罗斯消费者手中。在西班牙,速卖通第一单妥投用时为1小时40分钟。

  当西班牙人依然习惯同城一天到货,外地三天到货时,阿里巴巴的物流“中国方案”正在向全球铺开,“72小时全球必达”正逐渐成为现实。

  技术的更新换代,产业结构的升级,让商业扩张具有更多的可能。阿里巴巴在不断升级“双11”的同时,也带动着中国企业的国际化扩张。很多中国品牌通过速卖通快速打开了国外市场。

  2017“双11”当日,速卖通销售冠军店铺在24小时内实现了13.6万笔国际订单,平均每分钟收到订单超过100个。以李宁、小米等为代表的民族品牌更是通过速卖通,进一步扩大了国际市场份额。其中,李宁店铺海外销量较去年同比增长超过60%。阿里巴巴的速卖通推出“千强品牌出海”计划,再次展示了“中国现象,全球共振”。

  2017年“双11”过后,马云在央视财经直播时表示,“其实双11不是我们赚钱,双11本身对于我们来讲,没有什么钱赚。我们希望双11给消费者带来快乐、给商家带来快乐,给我们带来技术提升,给我们带来组织人才的提升!”

  马云这句话的关键是:有钱了,就要想着提升。西班牙年复一年的黑色星期五,啥时候可以从“清理库存”中醒悟?

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