欧华时评

看不懂另外一个维度的中国游客


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  提要:西班牙国际游客的结构正在发生改变,虽然中国游客暂时还不是主流,但西班牙商家已经开始瞄准中国游客。但是,神奇的天朝上国大叔大婶们,让西班牙旅游从业者非常头痛。西班牙人到底应该如何理解远道而来的中国游客?

  西班牙旅游热潮正在消退。2018年,旅游产业的GDP增长幅度不到1%,是自2010年以来,第一次低于全国综合GDP增幅。2019年,预计西班牙旅游业增幅将继续减缓。西班牙旅游局预计,2019年西班牙旅游业增幅会在2%,要让旅游业重新成为西班牙经济推动力,增幅必须超过3%,这就意味着55亿欧元的收入以及8.5万人就业。

  西班牙旅游业受挫,一方面是德国和北欧国家经济不景气,同时还面临激烈的竞争。比如2019年夏天,土耳其的酒店均价比西班牙便宜40%。近两年来,土耳其、埃及、阿联酋都在努力打造一个“奢华旅游目的地”,而西班牙却很少在“奢华”这个直接与消费相关的领域下功夫。

  西班牙旅游业受创,主要是德国和北欧游客骤减。这些都是高消费群体。而且属于中短途国际游客,重复入境率特别高。所幸的是,来西班牙旅游的中国、美国、俄罗斯和拉美国家游客依然保持增长态势。其中,中国游客的大幅增长,成为西班牙旅游业重回“经济驱动力”的最大希望。

  2019年第一季度,美国游客在西班牙的人均消费提高了59%,韩国游客人均消费增加了98%,中国游客的消费增幅为19%。在巴塞罗那、马德里和马拉加三个主要旅游城市的消费中,巴塞罗那的游客人均消费增幅最大,达到了51%,马德里的人均消费增幅为35%,马拉加为5%。

  2018年欧洲接待了1800万中国游客,其中只有50万中国游客选择来西班牙。仅仅是这50万中国游客的消费能力,就足以让西班牙商家折服。但过了那么多年,中国游客的思维已经变了,在另外一个维度的中国游客,让西班牙商家更看不懂了。

  很多西班牙商家对中国游客有谜一样的垂青,但中国游客并不是人傻钱多。中国游客在商场几百上千欧花出去不心疼,却不愿意花5毛钱上个厕所。宁愿忍着也不要花钱去尿尿。我花2000欧买个包,是因为比在国内便宜了三四百欧,在这里花钱就是省钱。但是上个厕所还要花钱,就算是5毛钱,这钱我花得起,但不该花的钱就不能花。这一点,西班牙人似乎很难理解。

  在西班牙那么久,有旅游团只看圣家堂外观,马德里王宫外观,马德里San Martin菜市场外观,可你听说过弗拉门戈外观的吗?只看知名景点的外观,也算旅游参观线路中的一站,拍了照还不用花钱。想看弗拉门戈又不花钱,就提出弗拉门戈外观!这样省钱脑洞,只有中国的跟团大妈大叔才能拥有。不过,弗拉门戈还真的可以外观,那就是街头表演的弗拉门戈。不过,带客人看街头表演,顺道看还好,特意带去看,估计会被投诉。

  自我意识觉醒的中国游客,无论是50岁的大妈,还是20岁的年轻人,旅游的目的从来就不是“探索和发现”。

  如果一个壮丽的风景,能够让你折服大自然的鬼斧神工,跟团阿姨叔叔们肯定不是气宇轩昂地指点江山,必然是拿着各种丝巾不停拍照。那些精致有故事的小景点,是很难入叔叔阿姨们的法眼的。许多旅游景点完全照顾了中国游客喜欢拍照的特定,还设置了各种拍照点。设置拍照点,对西班牙景点来说,真的是太必要了。将拍照点设置在特定角度,可以完美刷爆朋友圈,也让景点的视觉符号得到更好的传播。

  简单的说,这是游客抱景点大腿的心理需求,他们需要把自己和美好的东西同框,简单粗暴地在朋友圈炫耀。

  年轻一代不会追求这种简单的附着,而是寻求一个构筑自己审美空间的灵感和素材。比如高迪创作成熟期的建筑巴特罗之家,六个月的翻新维护之后,最具代表性的主厅吊灯给撤换了。重新替换上来的灯,据说是高迪的设计原版。当全球人民都在赞叹高迪的设计之美时,只有中国游客的评论写到:“虽然是高迪的原装吊灯,但还是没有之前那个非高迪本人的设计好看。”

  世界各国游客前来欣赏高迪原作,品味高迪的艺术。只有中国年轻人敢于发出不一样的声音:原装的,不一定就更好看,哪怕出自大师之手。

  这是一个非常有意思的评论。新一代的中国年轻人,面对被历史定格的文化遗产,并非只是因为其历史厚重感就100%完全接受。几百年前的时代标杆扛鼎之作,对几百年后的今天意义何在?了解几百年前的历史和社会吗?这种简单的了解,给脑容量增加了那么点知识,有什么意义?他们对艺术、对历史、对文化有自己的解读视角。

  西班牙和中国一样,都是拥有上下五千年文明的古国,中国历史文化产业近年来在寻求新时代的价值定位。越来越少的人会去瞻望那些被历史定格的死去的东西,而文物本身的价值也不再是为了了解一个远去的时代和社会。文化旅游,在新一代中国年轻人的视野中有了新的定义。

  巴塞罗那有一个最近两年被炒热的热门打卡景点:吻墙。这面吻墙,没有厚重的历史,也没有名人艺术的加持,这就一面4米高5米长的普普通通的红砖墙。当地的政府把无数照片拼接在一起,远远看上去就是两人在接吻。无论是表现形式,还是艺术价值,都没有可圈可点之处。可就因为很多外国年轻人,在这面吻墙面前拍照秀恩爱,被其他年轻人看到,逐渐成为一个仅仅只是为了到此一游拍张照片的旅游景点。

  这面没有任何参观价值的吻墙,为什么会被年轻人青睐?因为它可以成为年轻人视觉表达创意的一个部分。年轻人旅游拒绝拍摄游客照,哪怕在知名景点之中,他们也在努力寻找一个让自己与场景更融合更自然的拍照姿势。而在知名景点之外,那些不太有名却风格独特的角落,更受追求个性和格调的年轻人所喜欢。

  中国年轻人出国旅游,尤其是自由行的年轻游客,历史、典故、价值,对他们来说,都只是自己旅行时间再创作的参考素材,他们需要构建一个只属于自己的独特旅游空间,在这个空间里,主观解读才有意义,才会被分享和传播。

  这种主观解读和价值重构,打破了原有的旅游价值体系,让诉诸主观的体验感受成为一个旅游品牌定位新基点。也正因为这样的改变,土耳其这个混乱的穷国,才有了机会把自己打造成“奢华旅游目的地”。

  把西班牙和土耳其进行比较,无论是旅游资源还是社会环境,哪怕是经济条件和生活条件,西班牙都远超土耳其。土耳其只是一个发展中国家,西班牙好歹算一个发达国家。可是,土耳其这几年实现了西班牙没有实现的“奢华旅游目的地”旅游品牌价值。

  土耳其学习迪拜,把“消费”进行重新包装。迪拜除了炫富,还有其他旅游资源吗?或者说“炫富”也是一种旅游资源?的确如此!很多年前,大家外出旅游是见世面开拓眼界。现在旅游,风景文化名胜不需要身临其境也可以看到,那什么才是可以让游客长见识的呢?迪拜全国集体炫富,就是一种。

  土耳其没有太多可以炫富的资本,却很好的选择了“尊贵奢华”的宣传素材,超豪华酒店、内饰超华丽的教堂、五颜六色的美食,都往“奢华享受”上靠。一整套宣传攻势下来,竟然成功了。而当你小心翼翼地点开行程报价,那么“奢华的旅行”比西班牙一趟普通旅行还便宜40%!

  土耳其都能打造消费得起的“奢华之旅”,为什么西班牙就做不到?

  2018年,中国有1.4亿人出国旅游,来西班牙的只有区区50万。面对更加激烈的欧洲旅游市场竞争,西班牙旅游如何才能不总是吃欧洲旅游的残羹冷炙?或许,西班牙旅游单位应该开始接受一个事实:西班牙人已经失去了对中国人的优越感,中国游客需要西班牙人仰望着提供更细致的服务。仅凭一个支付宝和微信公众号就能吸引中国游客的时代,已经过去了。

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